Eventy beauty zmieniły się: hiperpersonalizacja zamiast biernych pokazów

Pełny tekst

Estetyka, dbałość o detale i poszukiwanie piękna w różnych formach to fundamenty, na których buduje się dziś niezapomniane doświadczenia marek kosmetycznych. Jak zmienił się świat eventów beauty, w którym tradycyjne pokazy ustąpiły miejsca hiperpersonalizacji, ko-kreacji i budowaniu autentycznych społeczności? O tym, dlaczego współczesny konsument nie szuka już na wydarzeniach biernych rozrywek, lecz głębokich emocji i trwałych relacji z brandem, rozmawiamy z Moniką Stegienko, Project Managerką w agencji endorfina events

Jak w ostatnich latach zmienił się rynek eventów w branży beauty?

Monika Stegienko: Przede wszystkim za sprawą influencer marketingu i social mediów. Jeszcze kilka lat temu to sam event był głównym punktem komunikacji. Dzisiaj jest on częścią dużo większego ekosystemu, w którym ogromną rolę odgrywają twórcy internetowi i ich społeczności. To właśnie dzięki ich zasięgom, marki docierają do swoich grup docelowych w autentyczny sposób i realnie wpływają na decyzje zakupowe.

Analogicznie, skutkiem tego jest zwiększona rola w doborze gości. Nie chodzi o zaproszenie największych nazwisk, ale tych, których odbiorcy faktycznie są klientami danej marki. Event przestał być miejscem, do którego przychodzi się po gift bag i kilka zdjęć. Każde wydarzenie musi mieć element zaskoczenia, angażować uczestników i pozwalać im w pełni poznać charakter marki i jej asortyment.

Jakie globalne trendy w branży beauty najmocniej wpływają dziś na formaty eventów?

Trochę nawiązując do poprzedniego punktu – tutaj również widzimy znaczną siłę w social mediach. To tam widać trendy, ale też uwidacznia się jak szybko zmieniają się estetyka, sposób komunikacji i oczekiwania odbiorców. Segment beauty musi za tym nadążać, dlatego projektowanie eventów coraz częściej zaczyna się od analizy tego, co aktualnie rezonuje z użytkownikami TikToka czy Instagrama. Zmieniło się również podejście do samej komunikacji wydarzeń. Dzień eventu to jedno, ale równie ważne jest to, jak długo budujemy napięcie przed wydarzeniem (jak angażujemy odbiorców wcześniej) i jak długo żyje ono po zakończeniu. Dobry event zaczyna się na długo przed otwarciem drzwi i kończy znacznie później niż po wyjściu ostatniego gościa.

Jak zmienił się współczesny odbiorca marek beauty pod kątem event experience?

Jest zdecydowanie bardziej świadomy i wymagający. Uczestnicy odwiedzają wiele wydarzeń i bardzo szybko potrafią ocenić, czy marka przygotowała coś wyjątkowego, czy powieliła rozwiązania, które już gdzieś widzieli. Coraz mniej interesuje ich bierne uczestnictwo. Chcą być częścią wydarzenia, tworzyć własne doświadczenia i mieć możliwość personalizacji. Liczy się autentyczność, możliwość rozmowy z ekspertami, przetestowania produktów czy stworzenia własnych treści. Dobrym przykładem był tworzony przez nas event Maybelline NY Music Stories, który podczas zeszłej edycji stał się pełnoprawną platformą, skupioną wokół co-kreacji, oddając uczestnikom wpływ na finalny line up festiwalu, a także za pomocą konkursów, gdzie młode talenty mogły zaprojektować swoją grafikę merchową lub wystąpić na festiwalowej scenie, otwierając dwudniowy experience muzyczno-makijażowy. Dobre event experience to dziś takie, które angażuje emocje i pozostawia wspomnienie, a nie tylko ładne zdjęcie.

Jakie są obecnie najważniejsze cele marek beauty przy organizacji eventów: edukacja, budowanie społeczności czy czysty PR i zasięgi w social mediach?

Skuteczny event powinien realizować kilka z nich jednocześnie. Oczywiście marki nadal bardzo mocno patrzą na zasięgi i efekty komunikacyjne, ale coraz częściej równie ważne staje się budowanie długofalowej relacji z odbiorcami.

Event ma uczyć, dać przestrzeń na zapoznanie się z produktami, wartościami marki i jej ekspertów, jednocześnie budując społeczność wokół brandu. Jeśli uczestnik wychodzi z wydarzenia z poczuciem, że naprawdę czegoś doświadczył i utożsamia się z marką, to z perspektywy biznesowej jest to znacznie cenniejsze niż jednorazowy zasięg.

Dobrym przykładem jest realizowana przez nas strefa YSL Beauty Light Club podczas festiwalu Open'er. Jej celem było pokazanie marki, jako będącej częścią współczesnej kultury i stylu życia. Stworzyliśmy przestrzeń, która łączyła świat beauty z festiwalową energią, pozwalając uczestnikom nie tylko poznać kultowe produkty, ale przede wszystkim doświadczyć marki w praktyce. Na strefie działały profesjonalne stanowiska makijażowe, przy których make-up artists wykonywali makijaże z wykorzystaniem produktów YSL Beauty, dzięki czemu uczestnicy mogli zobaczyć ich efekty na własnej skórze i poczuć się częścią świata marki. To doświadczenie naturalnie zachęcało do dzielenia się nim w mediach społecznościowych i budowało autentyczną więź z brandem. To pokazuje, że współczesny event beauty nie kończy się na prezentacji produktu - jego celem jest budowanie emocjonalnej relacji z marką i tworzenie wspomnień, które pozostają z uczestnikami na długo.

Czy obserwujecie przesunięcie od eventów „show" do eventów „experience-first"?

Zdecydowanie tak. Coraz mniej liczy się spektakularna scenografia sama w sobie, a coraz bardziej doświadczenie uczestnika od pierwszych sekund wydarzenia.

Ogromne znaczenie ma już sam moment wejścia na event. Im bardziej jest on spersonalizowany i dopasowany do konkretnej osoby, tym większe zaangażowanie uczestników. W projektowaniu wydarzeń coraz większą rolę odgrywa hiperpersonalizacja. Analizujemy potrzeby odbiorców już na etapie tworzenia koncepcji, dzięki czemu możemy przygotować doświadczenie, które będzie dla nich naprawdę wartościowe. To właśnie takie detale sprawiają, że wydarzenie zostaje w pamięci na długo.

Czy marki coraz częściej budują eventy wokół społeczności, a nie kampanii?

Tak i myślę, że jest to jeden z najciekawszych kierunków rozwoju branży. Kampania ma swój początek i koniec, natomiast społeczność funkcjonuje cały czas. Coraz więcej marek chce być obecnych w codziennym życiu swoich odbiorców, a nie tylko w momencie premiery produktu. Wydarzenia stają się miejscem spotkań osób, które już są związane z marką lub dopiero mogą stać się jej ambasadorami. W ten sposób budowane są relacje, które mają znacznie większą wartość niż jednorazowa aktywacja marketingowa.

Jakie formaty doświadczeń obecnie najlepiej działają?

Od dłuższego czasu obserwujemy bardzo duże zainteresowanie formatami pop-up. Ich siła polega przede wszystkim na tym, że są nieoczywiste i ograniczone czasowo. Pojawiają się nagle, często tylko na kilka dni, przez co wzbudzają naturalne zainteresowanie i poczucie ekskluzywności.

Jednocześnie wszystkie doświadczenia, które fizycznie angażują uczestnika - interaktywne instalacje, możliwość personalizacji produktów, konsultacje z ekspertami czy aktywności zachęcające do tworzenia własnych treści sprawiają, że odbiorcy nie są tylko widzami, ale aktywnymi uczestnikami wydarzenia.

Czy widzicie zmęczenie jakimś dominującym formatem eventów beauty?

Myślę, że trudno mówić o zmęczeniu konkretnym formatem. Bardziej powiedziałabym, że uczestnicy są coraz bardziej świadomi i oczekują świeżych pomysłów. To oznacza, że nawet dobrze znane rozwiązania mogą nadal świetnie działać, jeśli zostaną pokazane w nowy, kreatywny sposób i będą odpowiadały na potrzeby odbiorców.

Największym wyzwaniem jest dziś nie sam wybór formatu, ale umiejętność stworzenia doświadczenia, które będzie autentyczne i zapadnie w pamięć na długo, nawet po tym jak zniknie z InstaStories gości eventu ;)

Jak zmieniła się rola influencerów beauty w kontekście eventów? Czy mikro- i nano-influencerzy przejmują znaczenie kosztem dużych nazwisk?

Dalej pozostają bardzo ważnym elementem eventów beauty, ale zmienił się sposób, w jaki marki do nich podchodzą. Coraz większe znaczenie ma nie liczba obserwujących, ale jakość relacji z odbiorcami i dopasowanie do grupy docelowej. Dlatego mikro- i nano-influencerzy często odgrywają dziś równie ważną rolę jak największe nazwiska. Ich społeczności są zazwyczaj bardziej zaangażowane, a rekomendacje odbierane jako bardziej autentyczne. Ostatecznie najważniejsze jest jednak to, aby twórca był naturalnym ambasadorem marki i rzeczywiście pasował do jej wartości, a nie był kimś przypadkowym.

Czy AI zaczyna wpływać na sam proces projektowania eventów?

AI z pewnością bardzo ułatwia codzienną pracę. Pozwala szybciej analizować informacje, przygotowywać pierwsze koncepcje czy porządkować proces projektowy. Jest świetnym narzędziem wspierającym. Jednocześnie uważam, że AI powinno pozostać właśnie narzędziem, a nie zastępować człowieka. Eventy tworzymy przede wszystkim dla ludzi i opieramy je na emocjach. Wspomnienia, skojarzenia, intuicja czy umiejętność budowania atmosfery to elementy, których sztuczna inteligencja nie jest w stanie odtworzyć. Najlepsze efekty osiąga się wtedy, gdy technologia wspiera kreatywność, a nie ją zastępuje.

Za kilka lat przewagą konkurencyjną nie będzie już samo korzystanie z AI, bo stanie się ono standardem. Przewagę będą budować te agencje, które potrafią połączyć możliwości technologii z kreatywnością i głębokim zrozumieniem ludzi. To właśnie ten balans będzie decydował o jakości event experience.

Jakie konkretne technologie w 2026 roku faktycznie konwertują uczestnika eventu na lojalnego klienta? Czy większy sens ma AI-analiza skóry na żywo, czy personalizacja produktu?

Już od jakiegoś czasu obserwujemy, że największą wartość mają rozwiązania technologiczne szyte na miarę konkretnego projektu. Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, które sprawdzi się w każdej marce. Kluczowe jest to, aby technologia realnie wspierała doświadczenie uczestnika i odpowiadała na jego potrzeby.

Duże znaczenie zyskuje personalizacja — zarówno produktów, jak i całej ścieżki uczestnika podczas wydarzenia. Coraz częściej tworzymy dedykowane rozwiązania technologiczne od podstaw. W naszej agencji mamy własny dział Research & Development, dzięki któremu możemy projektować autorskie narzędzia dopasowane do celów konkretnej marki, zamiast korzystać wyłącznie z gotowych rozwiązań dostępnych na rynku, co jest naszą bardzo dużą zaletą.

Jakie są dziś największe wyzwania produkcyjne?

Branża eventowa działa w bardzo dynamicznym środowisku, dlatego największym wyzwaniem jest czas. Projekty często realizowane są w bardzo krótkich terminach, a jednocześnie oczekiwania klientów stale rosną.

Równie istotna jest dostępność atrakcyjnych lokalizacji oraz koordynacja wielu partnerów i dostawców. Dochodzą do tego kwestie formalne, bezpieczeństwo uczestników czy coraz bardziej rozbudowane wymagania techniczne. Produkcja eventu to dziś bardzo złożony proces, który wymaga dużej elastyczności i umiejętności szybkiego reagowania na zmieniające się okoliczności, a uwierz mi, to się dzieje bardzo często 

Jak zmieniła się rola giftingu?

Gifting nadal jest ważnym elementem, ale jego rola bardzo się zmieniła. Nie chodzi już o wartość prezentu, ale o to, jakie emocje wywołuje i czy jest spójny z doświadczeniem całego wydarzenia. Liczy się personalizacja oraz jakość. Uczestnicy zdecydowanie bardziej doceniają przemyślany, dopasowany do nich prezent w ciekawym opakowaniu niż dużą liczbę przypadkowych produktów. Gifting staje się naturalnym przedłużeniem historii opowiadanej przez markę i kolejnym elementem budowania relacji z odbiorcą, a nie jedynie dodatkiem na zakończenie eventu. To już nie są czasy brandowanych smyczy oraz notatników – i bardzo mnie to cieszy.